Das koschere Salz von Diamond Crystal, seit langem ein Liebling der Restaurantküchen, hat einen Moment Zeit

7. August 2023 Aktualisiert am Montag, 7. August 2023 um 16:56 Uhr

Eine Schachtel koscheres Diamond Crystal-Salz, das in Restaurants seit langem geschätzt wird, in New York, 25. Juli 2023. Mit minimalistischem Branding und einem höheren Preis macht die Salzmarke nun Jagd auf „den aufstrebenden Hobbykoch“. (TONY CENICOLA/New York Times)

An einem Freitagmorgen hat die Kochbuchautorin Molly Baz einem neuen Rezept für Tomatenschuppen-Toast mit Sesam-Mayonnaise den letzten Schliff gegeben. Sie griff in einen hölzernen Salzstreuer, schnappte sich eine dreifingerige Prise Salz und schüttete ihr Gericht aus.

Nicht irgendein Salz – Diamond Crystal koscheres Salz.

„Es ist einfach der einzige Weg“, sagte Baz. „Es ist wahrscheinlich das am häufigsten verwendete Salz in allen Profiküchen.“

In „The Bear“ von FX sind überall in der Küche des Restaurants ziegelrote Schachteln mit Diamantkristallen zu sehen. Sydney, der Küchenchef, weist einen Küchenchef an, damit T-Bone-Steaks „wie einen Bürgersteig“ zu salzen.

Ina Garten hat das Salz „perfekt“ genannt. Es wird bei Rezepttests bei America's Test Kitchen und Bon Appétit verwendet. Als im Jahr 2019 Gerüchte aufkamen, dass das Salz eingestellt werden würde, kaufte Francis Lam, der Chefredakteur des Kochbuchverlags Clarkson Potter, 10 Kartons.

Dennoch war es für Hobbyköche nie einfach, an eine Schachtel zu kommen. Mit einem Gewicht von 3 Pfund und einer Höhe von 9 Zoll wurde die große Box für die Anforderungen von Restaurants und nicht für Privatküchen entwickelt. Es passt nicht gut in ein Supermarktregal, weil es nie für den Verkauf gedacht war und daher oft außer Reichweite im obersten Regal liegt oder ganz unten verstaut ist. Die Verfügbarkeit war unbeständig.

Nachdem Diamond Crystal sich jahrzehntelang auf die Belieferung der Gastronomiebranche konzentriert hat, hat es beschlossen, das Salz an Hobbyköche weiterzugeben, indem es der 1886 gegründeten Traditionsmarke neuen Schwung verleiht. Im vergangenen Herbst begann still und leise eine neu gestaltete Box, das alte Design zu ersetzen. Und im Juni kam Diamond Crystal mit seiner moderneren Verpackung zum ersten Mal mit großer Begeisterung in die Regale landesweiter Einzelhändler wie Trader Joe's.

Vor 2020 gab es für Salz nur einen bescheidenen Einzelhandelsvertrieb, hauptsächlich im Nordosten, sagte Sonya Roberts, Präsidentin des Salzgeschäfts bei Cargill, dem Agrarkonzern, dem Diamond Crystal gehört. Doch als die Restaurants während der Pandemie schlossen, wuchs die Nachfrage. „Die Amazon-Zahlen der großen roten Kiste waren aus den Charts“, sagte sie.

Rachita Vasan, eine Werbestrategin in Portland, lebte vom Essen zum Mitnehmen, bis die Pandemie sie in die Küche drängte. Sie begann, Food-Autoren in den sozialen Medien zu folgen und bekam bald die Botschaft: „Verwenden Sie kein Speisesalz.“ Vasan, 29, begann mit dem Kauf von Diamond Crystal.

Die hohlen, leichten Kristalle, die nach der proprietären Methode des Unternehmens hergestellt werden, sind spröde und zerbrechlich, was es zu einem idealen Salz zum Würzen nach Geschmack macht, da es sich schnell in Lebensmitteln auflöst.

Rezeptentwickler bevorzugen Diamond Crystal gegenüber seinem Hauptkonkurrenten, dem groben koscheren Morton-Salz, das dichter und fast doppelt so salzig ist. (Aus diesem Grund schreiben einige Rezepte die Verwendung von Diamantkristall vor; die beiden Marken sind nicht austauschbar.) Aber wenn es um Salz geht, denken die meisten Menschen an Regenschirme, nicht an Diamanten. Laut einer Marktforschung der Carlson School of Management an der University of Minnesota entscheiden sich mehr als 90 % der Käufer von koscherem Salz für Morton.

Um dies zu ändern, rekrutierte Cargill, ein 160 Jahre altes Unternehmen aus dem Mittleren Westen, Enlisted Design, eine 15 Jahre alte Designfirma in Oakland, Kalifornien.

In einer Präsentation vertrat Enlisted Design die neue Zielgruppe von Diamond Crystal – „den aufstrebenden Hobbykoch“ – mit zwei Avataren: „der Akademiker“ (ein Typ mit Spitzbart) und „der Entertainer“ (ein Mädchen mit Afro- und Septum-Piercing). . „Der Traditionalist“ (eine Oma mit Schürze) ist ein sekundäres Ziel.

In einer Liste negativer Eigenschaften sagte Enlisted Design, dass die alte Box veraltet aussehe und stellte fest, dass „die Erschwinglichkeit Fragen zur Qualität aufwirft“.

„Es ist die Massen- und Warenmentalität, die dieses Design vorangetrieben hat, oder?“ sagte Miri Chan, Vizepräsidentin für Branding und visuelles Design bei Enlisted Design. „Es sieht sehr industriell aus.“

Als die Agentur 1.600 Umfrageteilnehmern ein neues 1-Pfund-Paket in unterschiedlich geformten Dosen und Schachteln vorstellte, gaben sie an, dass sie dafür 5 bis 7 US-Dollar zahlen würden.

Dadurch wird das Gebrauchssalz – das als koscheres Salz bekannt wurde, weil es in großzügigen Portionen zur Fleischzubereitung gemäß dem jüdischen Ernährungsgesetz verwendet wurde – zu einem Spitzenpreis gehoben, der für Fertigsalze reserviert ist, die in kleinen Mengen verwendet werden sollen, wie z als Maldon-Meersalzflocken.

Laut der Fallstudie von Enlisted Design strebt Cargill an, den Jahresumsatz von Diamond Crystal von 3 Millionen US-Dollar auf 50 Millionen US-Dollar zu steigern.

Mit klaren tomatenroten Rändern und einem Schriftzug mit scharfen Serifen ist die neu gestaltete Schachtel jetzt in drei Größen erhältlich: 3 Pfund, 26 Unzen und 1 Pfund, die an der Seite ein Fenster hat, damit neue Kunden das Produkt sehen können.

Sandra Krasovec, Professorin für Verpackungsdesign am Fashion Institute of Technology, lobte die Entfernung von kräftigen Farben und veralteter Typografie aus der Diamond Crystal-Box und ihre Anpassung an aktuelle Verpackungsdesign-Trends: „ruhigere Farben, geometrische Muster, Einfachheit, Minimalismus.“

Die neue Schachtel trägt die Aufschrift Diamond Crystal Salt Co., obwohl das Wort „koscher“ im Design weiterhin prominent ist. „Die Leute suchen immer noch danach“, sagte Chan.

Führungskräfte von Cargill sagten, Verbraucher seien oft verwirrt darüber, was „koscher“ bedeutet – ob es sich auf die Art des Salzes beziehe oder ob es sich um eine religiöse Unterscheidung handele. (Für Diamond Crystal ist es beides.) Die Neugestaltung betont die Art und Textur der Maserung und nicht ihre religiösen Verwendungszwecke. Die aktualisierte Box beschreibt das Salz auch als „Flocken“, ein Wort, das auf der Maldon-Box verwendet wird. Ein Davidstern, der im Laufe der Zeit in unterschiedlichen Formen auf der Schachtel aufgetaucht ist, ist auf der neuen Version nicht zu finden. In einer Präsentation bei Cargill wies Enlisted Design darauf hin, dass religiöse Hinweise die „Verbraucherreichweite“ einschränken können.

„Mir persönlich ist es egal, in welcher Verpackung es geliefert wird, solange jeder, der das Essen kocht, das ich esse, weiß, wie er es findet“, sagte Alana Newhouse, die Autorin von „The 100 Most Jewish Foods“.

Während die Umgestaltung dazu geführt hat, dass Diamond Crystal landesweit bei Einzelhändlern wie Whole Foods und Trader Joe's vertrieben wird, ist das Salz in den Schachteln unverändert. Die 3-Pfund-Box kostet bei Amazon 12,99 US-Dollar (im Vergleich zu 8 US-Dollar vor fünf Jahren), 8,99 US-Dollar bei Trader Joe's, 10,29 US-Dollar bei Whole Foods und 6,99 US-Dollar (vor Versand) beim Online-Restaurantanbieter WebstaurantStore.

„Als ich die neu gestaltete Diamond-Box im Supermarkt sah, war es, als würde ich einem alten Freund begegnen, der zu viel Arbeit erledigt hatte. ‚Bist du das?‘“, sagte Carla Lalli Music, eine Kochbuchautorin.

Der neue Look schreckte Vasan, den Werbestrategen, ab. Sie sah das Salz in Trader Joe's und dachte: „Das ist wahrscheinlich falsch“, sagte sie.

Sie ging woanders hin, um nach „dem Normalen“ zu suchen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in der New York Times.

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