Sind Sie Beobachter, Promoter, Vermittler oder Influencer? 4 Möglichkeiten, soziale Medien für Innovationen zu nutzen

WJ VanDusen Professor für Innovation und Operations Management, Simon Fraser University

Ian McCarthy arbeitet nicht für Unternehmen oder Organisationen, die von diesem Artikel profitieren würden, berät sie nicht, besitzt keine Anteile an ihnen und erhält keine Finanzierung von diesen und hat über ihre akademische Anstellung hinaus keine relevanten Verbindungen offengelegt.

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Möchten Sie mit Ihrer Karriere, Ihrem Team oder Ihrer Organisation Neuland betreten? Oder möchten Sie komplexe gesellschaftliche Probleme durch Innovation lösen? Es stellt sich heraus, dass die erfolgreichsten Innovatoren keine einsamen Genies sind.

Stattdessen zeichnen sie sich dadurch aus, dass sie „Grenzen überschreiten“ – indem sie über eine bestimmte Nische hinausgehen, um Zugang zu verschiedenen Wissensformen, Gemeinschaften, Interessengruppen oder Disziplinen zu erhalten.

Erfolgreiche Innovatoren pflegen außerdem eine „offene“ Denkweise und verbinden sich mit vielfältigen Wissensquellen über ihre unmittelbaren Netzwerke hinaus. Offenheit im Kontext von Innovation bedeutet, dass man sich nicht nur auf internes Wissen und Fähigkeiten verlässt, sondern auch externes Wissen einbezieht und internes Wissen mit der Außenwelt teilt.

Innovatoren und Unternehmen können soziale Medien auf unterschiedliche Weise nutzen, um Offenheit voranzutreiben und letztendlich Innovationen zu fördern.

Zahlreiche bahnbrechende Innovationen verdanken ihren Erfolg der Adaption von Ideen in unterschiedlichen Kontexten. Halten:

die Fließbandtechnologie zur Herstellung von Autos, die Henry Ford beim Besuch von Fleischverpackungsbetrieben beobachtete und adaptierte;

die betrieblichen Innovationen in pharmazeutischen Anlagen, die von Formel-1-Rennteams gelernt wurden;

der beutellose Dyson-Staubsauger, der vom Zyklon in einem Sägewerk inspiriert wurde.

Untersuchungen zeigen, dass Personen, die in der Lage sind, sich effektiv mit verschiedenen Wissensquellen über ihre unmittelbaren Netzwerke hinaus zu vernetzen, über eine bessere Fähigkeit verfügen, Probleme zu erkennen und zu lösen, innovative Lösungen zu entwickeln und inmitten von Komplexität und Veränderungen erfolgreich zu sein.

Als Professor an einer Business School, der Innovation studiert, habe ich zusammen mit Kollegen soziale Medien als eine Technologie erforscht, die es Menschen ermöglicht, Grenzen zu überschreiten und persönliche und organisatorische Auswirkungen zu verstärken.

Denken Sie an die Zusammenarbeit von Apple mit großen Musiklabels, die in der Einführung des revolutionären iTunes Store gipfelte und den Musikvertrieb und -konsum veränderte.

In ähnlicher Weise erzielte der Konsumgüterriese Procter & Gamble (P&G) bemerkenswerte Erfolge durch die Entwicklung einer Plattform für P&G-Mitarbeiter zur Zusammenarbeit mit Einzelpersonen, Unternehmen und Forschungsinstituten auf der ganzen Welt. Zu seinen Erfolgen zählen Swiffer-Staubtücher und Glad ForceFlex-Müllsäcke.

Durch die Nutzung externen Fachwissens und Ideen beschleunigte P&G Innovationen und führte radikal neue Produkte effizient auf den Markt ein.

Social-Media-Plattformen ermöglichen es Menschen und Organisationen, auf zwei Arten Grenzen zu überschreiten: neue Wissensquellen zu entdecken, zu bewerten und zu erwerben und zu lernen, wie sie das neue Wissen für Innovationsprojekte anpassen und nutzen können.

Mit Marcel Bogers, einem Professor für offene und kollaborative Innovation, habe ich ein Framework entwickelt, das vier Social-Media-Ansätze umfasst: Beobachter, Konnektor, Promoter und Influencer.

Diese Ansätze sind Möglichkeiten, effektiv Grenzen zu überwinden und sich auf verschiedenen Ebenen der offenen Innovation zu engagieren. Sie gehen über das bloße Marketing hinaus und ermöglichen Innovatoren und ihren Organisationen, ihre Netzwerke zu erweitern, den Wissensaustausch zu fördern und das Lernen zu verbessern.

Der Beobachteransatz stellt die passivste und begrenzteste Form der Offenheit dar. Dabei geht es darum, soziale Medien zur Beobachtung von Trends und Ereignissen zu nutzen und so eine umfassende Informationsabdeckung und aktuelles Wissen sicherzustellen.

Während sich dieser Ansatz in erster Linie auf die Formulierung und Untersuchung von Innovationsmöglichkeiten konzentriert, dient er auch als Sprungbrett für andere Ansätze.

Nike nutzte soziale Medien, um die öffentliche Meinung und das Verhalten gegenüber dem NFL-Spieler Colin Kaepernick zu beobachten, der während der Nationalhymne zu Beginn der NFL-Spiele kniete, um gegen Rassenungerechtigkeit in den Vereinigten Staaten zu protestieren.

Die Informationen aus dieser Beobachtung leiteten dann Nikes entsprechende Marken- und Produktentwicklungsaktivitäten im Zusammenhang mit der Unterstützung von Kaepernick.

Aufbauend auf dem Beobachteransatz ist der Connector-Ansatz weniger passiv und offener. Es geht über die Überwachung hinaus und beinhaltet die aktive Suche, Kontaktaufnahme und Unterhaltung mit Stakeholdern wie Kunden, Lieferanten und potenziellen Partnern.

Dieses Engagement ist für die Gestaltung, Entwicklung und Förderung von Aktivitäten von entscheidender Bedeutung. Mithilfe von Online-Plattformen formulierte und kündigte die NASA Herausforderungen zur Optimierung der menschlichen Gesundheit und Leistung in der Raumfahrt an.

Diese Herausforderungen verbanden NASA-Wissenschaftler mit einem breiten Spektrum an Fachwissen, sowohl Amateuren als auch Profis, was zu Innovationen wie einer besseren Vorhersage von Sonnenstürmen führte.

Der Promoter-Ansatz ist aktiver und nutzt soziale Medien, um Sichtbarkeit und Anerkennung für Innovatoren und ihre Arbeit zu erlangen. Dabei geht es eher ums Senden als ums Zuhören, um den Innovationsfortschritt und den Stand effektiv zu vermitteln.

Es muss jedoch angemessen umgesetzt werden, um nicht als Innovationsnarzissmus zu erscheinen. Beispielsweise wurde Elon Musk, CEO von Tesla, dem mittlerweile auch Twitter gehört, kritisiert, weil er Twitter dazu nutzte, den Wert von Dogecoin zu fördern und zu steigern, der Kryptowährung, die Tesla für seinen bahnbrechenden Direktkauf von Autos akzeptiert.

Der Influencer-Ansatz ist der aktivste und offenste der vier. Dabei geht es darum, soziale Medien zu nutzen, um sich zu vernetzen, Probleme und Chancen zu formulieren, zu untersuchen, Informationen zu verbreiten und die Auswirkungen zu bewerten.

Influencer interagieren aktiv mit denen, die gesellschaftliche Herausforderungen erleben und bewältigen, um Innovationen zur Bewältigung dieser Herausforderungen zu entwickeln und zu fördern.

Auf dem YouTube-Kanal des Bekleidungs- und Outdoor-Ausrüstungsunternehmens Patagonia ist ein Video mit dem Titel „Why Patagonia is Fighting for Public Lands“ zu sehen. Das Unternehmen nimmt Einfluss, indem es soziale Medien nutzt, um seine Aktionen und Produktinnovationen zu präsentieren und Feedback dazu zu erhalten.

Grenzüberschreitende Innovatoren fungieren als Wissensvermittler, die in der Lage sind, anpassungsfähiges Wissen zu beschaffen, zu bewerten und auf die Probleme der Gesellschaft anzuwenden. Diese Innovatoren verfolgen möglicherweise mehrere Ansätze gleichzeitig oder wechseln im Laufe der Zeit zwischen ihnen.

Jeder Ansatz bietet unterschiedliche Vorteile. Während die Beobachter- und Konnektoransätze inkrementelle Vorteile bringen können, sind für bahnbrechende Veränderungen alle vier Ansätze in unterschiedlichen Phasen erforderlich, um neue Ressourcen, Wissen und Kooperationen zu entdecken und zu nutzen.

Angesichts der Macht der Nutzung sozialer Medien, Grenzen zu überschreiten und sich mit neuen Wissensquellen zu verbinden, sind diese Ansätze auch mit Risiken verbunden, insbesondere die Promoter- und Influencer-Ansätze.

Musk hatte mit der Förderung von Dogecoin rechtliche Probleme. Die Gillette-Rasierer-Werbung, die toxische Männlichkeit anprangerte, führte zu einer stark gespaltenen Meinung im Internet und einem geringen Innovationswert.

Wenn Sie also soziale Medien nutzen, um Innovationen voranzutreiben, stellen Sie sicher, dass Sie sich von einer würdigen Innovationsmission leiten lassen, und vernachlässigen Sie nicht Genauigkeit, Integrität und Nuancen, bevor Sie Ihre Innovation der Welt zugänglich machen.